作者：樂(lè)琰
說(shuō)起7-11，大家并不陌生，這家便利店巨頭名聲在外。然而最近他們的日子不太好過(guò)。日前，日本7-11因拖欠員工加班費(fèi)向公眾致歉，目前留有的記錄顯示，從2012年3月以后，7-11在日本全國(guó)約8000家店鋪的約3萬(wàn)名員工被欠薪，欠薪總額至少有4.9億日元(約合3200萬(wàn)人民幣)。
此前，日本7-11還被曝出裁員和關(guān)店計(jì)劃。無(wú)獨(dú)有偶，更早些時(shí)候，日本全家與頂新集團(tuán)對(duì)簿公堂，日本全家甚至擬收回對(duì)頂新集團(tuán)授權(quán)的中國(guó)市場(chǎng)2500家全家便利店的經(jīng)營(yíng)權(quán)。便利店行業(yè)可謂多事之秋。
究竟便利店這一實(shí)體零售業(yè)態(tài)現(xiàn)狀如何？其盈利和發(fā)展有多大挑戰(zhàn)？記者近期實(shí)地調(diào)研諸多項(xiàng)目后了解到，在電商沖擊下，“小而美”的便利店是近幾年實(shí)體零售業(yè)態(tài)中發(fā)展比較迅速的，然而不同的市場(chǎng)情況不同，日本市場(chǎng)非常成熟且整體有所放緩，而中國(guó)市場(chǎng)一邊涌現(xiàn)無(wú)人零售等新興產(chǎn)品，一邊則有傳統(tǒng)便利店品牌經(jīng)歷關(guān)店調(diào)整等陣痛，如果日營(yíng)業(yè)額達(dá)不到5000元，3年內(nèi)無(wú)法盈利則或面臨退出市場(chǎng)的危險(xiǎn)。
7-11們的窘境
這并非7-11第一次遭遇麻煩。此前有消息稱，日本Seven & I控股公司表示，將關(guān)閉或搬遷近1000家7-11便利店，裁員約3000人，這是整個(gè)集團(tuán)的重組的一部分。其還將降低7-11便利店的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，并向業(yè)主提供更多幫助，以維持24小時(shí)營(yíng)業(yè)，此舉可能會(huì)影響利潤(rùn)率。不久之后，日本7-11就被曝出因拖欠員工加班費(fèi)向公眾致歉的事件。
記者獨(dú)家采訪到7-11方面，其對(duì)記者表示，外界的解讀可能有些偏差，比如關(guān)于裁員，其實(shí)并非僅針對(duì)7-11，而是日本Seven & I控股公司整體的一個(gè)裁員計(jì)劃，還包括了百貨等其他業(yè)態(tài)的整體裁員調(diào)整。至于關(guān)店也不是單純的關(guān)閉1000家門店，而是有一部分門店的調(diào)整和轉(zhuǎn)移。
其實(shí)不僅僅是7-11陷入關(guān)店、裁員和致歉風(fēng)波，全家目前的狀況也很微妙。
日本全家與頂新集團(tuán)在2000年左右簽署品牌授權(quán)合作，共同在中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)全家便利店?？上е蟮暮献鞑⒉挥淇臁５谝回?cái)經(jīng)記者了解到，日本全家與頂新集團(tuán)的恩怨已有數(shù)年，雙方理念的不同與利益的沖突明顯，經(jīng)歷過(guò)關(guān)店潮等陣痛后，日本全家與頂新集團(tuán)對(duì)簿公堂，日本全家甚至擬收回對(duì)頂新集團(tuán)授權(quán)的中國(guó)市場(chǎng)2500家全家便利店的經(jīng)營(yíng)權(quán)?！半m然目前官司告一段落，但根據(jù)當(dāng)年的合約，雙方的授權(quán)合約很可能會(huì)在這幾年到期，一旦合約到期，是否續(xù)約？如果不續(xù)約，那么全家在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)千家門店是不是就要換招牌了？加盟商問(wèn)題如何解決？這些都是頂新需要面對(duì)的挑戰(zhàn)?！庇薪咏耸扛嬖V記者。
目前在中國(guó)市場(chǎng)，比較具有品牌連鎖化的便利店包括全家、羅森、7-11、快客、好德、可的等，但頗為有趣的是，排名比較靠前的并非這些知名品牌，而是占據(jù)了加油站優(yōu)勢(shì)的便利店。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2018年中國(guó)便利店百?gòu)?qiáng)榜”顯示，中石化易捷排第一、中國(guó)石油銷售公司麾下的昆侖好客排第二、東莞市糖酒集團(tuán)的美宜佳排第三。而全家僅排第七，羅森排第九，7-11僅為第十名?！?018年中國(guó)便利店百?gòu)?qiáng)榜”顯示，截至2018年底，全家規(guī)模2500多家，羅森1900多家，7-11在中國(guó)大陸市場(chǎng)為1800多家。
3年內(nèi)須盈利
雖然大家經(jīng)常進(jìn)出便利店購(gòu)物，但似乎都沒(méi)有想過(guò)便利店盈利究竟有多困難。
為此，記者近期大量實(shí)地走訪和調(diào)研了行業(yè)，并發(fā)現(xiàn)如果每天做不到5000～6000元的營(yíng)業(yè)額，或者3年無(wú)法盈利，則意味著這家店或要退出市場(chǎng)了。
根據(jù)記者的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一線城市、二線城市和三線城市的便利店面積、租金、人工等有些許差異，比如二三線城市便利店面積較小，在60平方米到80平方米不等，而一線城市則在100多平方米，月租金從數(shù)千元到數(shù)萬(wàn)元不等，上海一類商圈的部分便利店年租金甚至可達(dá)上百萬(wàn)元。一線城市、二線城市更講究連鎖品牌，而三四線城市的便利店則有不少是非連鎖化的夫妻店，有些則是加盟京東等電商體系。
何衛(wèi)平（化名）從事便利店行業(yè)已約10年，他給第一財(cái)經(jīng)記者算了一筆賬——如果以一二線城市為標(biāo)準(zhǔn)，一家?guī)资椒矫椎?00平方米的便利店月租金約1.2萬(wàn)元至3萬(wàn)多元不等，因輪班需要?jiǎng)t雇用4名員工，按平均月薪5000～6000元計(jì)算，每月人工成本約2萬(wàn)多元。另外還有水電雜費(fèi)、加盟費(fèi)支出、裝修成本和折舊等。
“便利店的收益當(dāng)然是銷售商品，除了工廠直供等鮮食之外，有些常溫商品是有返利收入的，通常在5%～6%左右的返利比例。收支計(jì)算一下，我們可以看到行業(yè)內(nèi)的平均水平差不多是要做到5000元～6000元日營(yíng)業(yè)額可以收支平衡?！焙涡l(wèi)平告訴記者。
不少便利店業(yè)者反映，日營(yíng)業(yè)額要做到5000元～6000元并不容易，如今選址越來(lái)越困難，人流多的區(qū)域租金過(guò)高，人流低的區(qū)域又生意太差。陳先生想開設(shè)一家小店，第一財(cái)經(jīng)記者隨其實(shí)地考察了上海約10個(gè)商場(chǎng)，都沒(méi)有合適的選址。
“一類商圈位置好，但成本過(guò)高，便利店的客單價(jià)并不高，承租壓力大。十字路口其實(shí)是便利店不錯(cuò)的選址地，但競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。辦公樓的日?？土髁勘容^穩(wěn)定，白領(lǐng)的消費(fèi)也是有保障的，但這僅限于工作日，一到雙休日則客流和營(yíng)業(yè)額下滑。社區(qū)店還算不錯(cuò)的選擇，但其商品品類與商圈店很不一樣，需要業(yè)者懂得精細(xì)化管理，連貨品陳列都要按照社區(qū)客流做調(diào)整?！辟Y深零售業(yè)分析人士沈軍向記者透露。
選址雖難，但若給一定的時(shí)間培養(yǎng)還是有希望的，這就需要一定的經(jīng)營(yíng)周期。然而，更嚴(yán)峻的考驗(yàn)來(lái)了。
“便利店加盟合同一般在5年，也就是說(shuō)，大部分的加盟商在估測(cè)投資回報(bào)期時(shí)，都希望在2～3年可盈利，這樣在合同期內(nèi)還可以賺2年左右。退一步說(shuō)，至少5年內(nèi)總要盈利，否則等合同到期還在虧本?！绷_森（中國(guó)）投資有限公司董事、副總裁張晟接受第一財(cái)經(jīng)記者獨(dú)家采訪時(shí)透露。
在走訪中，不少業(yè)者向第一財(cái)經(jīng)記者表示，一些門店達(dá)不到5000元左右的日營(yíng)業(yè)額，而回報(bào)期可能長(zhǎng)達(dá)5～8年，要支撐下去就得依靠總部的支持，所以有時(shí)候便利店企業(yè)總部的成本高企不下，因?yàn)槌吮匾挠布腿斯さ瘸杀局С?，還需要扶植一些經(jīng)營(yíng)不善的門店。當(dāng)然，如果實(shí)在支撐不了，就需要關(guān)店甚至裁員調(diào)整了。這些年以來(lái)，羅森、好德、可的、全家和7-11等在中國(guó)市場(chǎng)都經(jīng)歷過(guò)關(guān)店陣痛，比如全家一度關(guān)閉調(diào)整了至少幾十家門店，7-11曾經(jīng)關(guān)閉調(diào)整近20家店。有知情者告訴第一財(cái)經(jīng)記者，農(nóng)工商集團(tuán)麾下可的和好德的門店總數(shù)一度超過(guò)2000家，經(jīng)關(guān)店調(diào)整后，目前共約1300家。
至于盈利狀況，記者獨(dú)家采訪羅森、全家、農(nóng)工商和7-11的多位內(nèi)部人士后了解到，在中國(guó)市場(chǎng)，全家多年前實(shí)現(xiàn)了盈利；可的和好德基本保持微利；主要布局在華東地區(qū)的羅森則在上海市場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)盈利，其稱中國(guó)市場(chǎng)有望在2019年盈利；7-11此前對(duì)記者稱在中國(guó)市場(chǎng)的部分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)盈利。
這些大型品牌企業(yè)還尚可，但一些中小型便利店企業(yè)的日子就比較艱難了--——比如，100多家鄰家便利店就因?yàn)橘Y金鏈斷裂而全面停業(yè)。2018年年初，猩便利在先后獲得1億元天使輪融資和3.8億元A1輪融資后，突然被曝出大量裁員，引起行業(yè)震動(dòng)，同年2月，無(wú)人貨架項(xiàng)目“GOGO小超”因擴(kuò)張過(guò)快及投放策略出了問(wèn)題被曝停運(yùn)，從開業(yè)到停運(yùn)僅4個(gè)月。
相較中國(guó)市場(chǎng)，日本零售市場(chǎng)非常成熟和細(xì)分，這就意味著日本零售市場(chǎng)潛力和空間不如中國(guó)市場(chǎng)大，且日本消費(fèi)結(jié)構(gòu)中有大量家庭主婦，其消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)相對(duì)固定。因此當(dāng)日本零售市場(chǎng)整體放緩時(shí)，業(yè)者很難轉(zhuǎn)型和突破，于是日本7-11就遭遇了關(guān)店、裁員和欠薪風(fēng)波。
玩IP，賣咖啡，便利店衍生新亮點(diǎn)
為了吸引更多客流，保證一定的營(yíng)收與投資回報(bào)，便利店業(yè)者正在絞盡腦汁。與各類IP合作甚至自創(chuàng)IP來(lái)發(fā)展衍生商品與消費(fèi)。
走進(jìn)上海一家全家便利店，記者看到門口和內(nèi)裝都有四只萌寵的形象，這是全家試水自創(chuàng)IP的Biang!Biang!喵主題店，店內(nèi)隨處可以見四只萌寵的衍生品，包括鍵盤、充電寶、文具等。全家首席市場(chǎng)營(yíng)銷官李儀芬告訴記者，Biang!Biang!喵主題店是希望吸引更多年輕客源，也可以依托這四個(gè)自創(chuàng)IP帶來(lái)更多的衍生商品，甚至考慮給這幾只Biang!Biang!喵IP安排“出道計(jì)劃”來(lái)提升客戶認(rèn)知度等，目前除了上海和成都之外，Biang!Biang!喵主題店明年還會(huì)在長(zhǎng)三角等地區(qū)繼續(xù)擴(kuò)張。此外，全家還與中國(guó)文物交流中心聯(lián)合出品國(guó)風(fēng)卡包等商品。
將IP結(jié)合到便利店到還有羅森。“我們已經(jīng)在南京開設(shè)了泰迪熊店、上海有嗶哩嗶哩和Kitty等主題店，甚至我們還在部分門店引入健身房概念，來(lái)增強(qiáng)衍生服務(wù)和體驗(yàn)感。IP主題店等投入不一定比普通店高太多，但客流量和營(yíng)收會(huì)有所提升。”張晟告訴記者。
據(jù)羅森方面對(duì)媒體透露，羅森將IP化變現(xiàn)渠道梳理為幾種形式，比如以集點(diǎn)買贈(zèng)為代表的促銷活動(dòng)，運(yùn)作周期約在1～4周左右；從門店VI、海報(bào)、商品端同步改造門店的“包店”活動(dòng)，一般持續(xù)1～3個(gè)月；還有羅森籌劃的金牌合資商計(jì)劃，即與IP品牌方從產(chǎn)品采購(gòu)、品牌授權(quán)等單一項(xiàng)目，走向公司合作層面，從而展開全方位的互動(dòng)營(yíng)銷。
除了IP衍生經(jīng)濟(jì)，便利店業(yè)者們還大量開設(shè)咖啡銷售業(yè)務(wù)。中石化易捷聯(lián)合連咖啡發(fā)布了全新品牌“易捷咖啡”，首批落地蘇州9家中石化加油站，采用“外送+到店消費(fèi)”的模式。全家、7-11、便利蜂等多個(gè)便利店品牌都陸續(xù)推出了現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)，價(jià)格則在10元~14元。這種遠(yuǎn)低于咖啡店的價(jià)格不僅吸引客人購(gòu)買，提升客單價(jià)和收益，更重要的是增加了客戶粘性。
“這些體驗(yàn)式衍生服務(wù)的打造還只是表面，我們要懂更多年輕消費(fèi)者，比如95后甚至00后的想法。我曾經(jīng)在便利店看來(lái)來(lái)往往的客人，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是年輕消費(fèi)者很講究即時(shí)的碎片化的消費(fèi)，且極具個(gè)性化。比如我看到一個(gè)20歲左右的男孩到店購(gòu)買一瓶飲料，收銀員告訴他如果買兩瓶可優(yōu)惠，他毫不猶豫地表示自己只需要一瓶，于是他買了一瓶就走了，半小時(shí)后，這個(gè)男孩又回來(lái)買了一瓶同樣的飲料。其實(shí)如果他最初買兩瓶會(huì)便宜很多，但他的選擇是當(dāng)下即時(shí)消費(fèi)和自我的想法?！睆堦上蛴浾弑硎尽?/span>
為了更好地掌握客戶畫像，了解核心客戶的需求，越來(lái)越多的便利店業(yè)者開始使用AI技術(shù)來(lái)收集大數(shù)據(jù)，比如便利蜂對(duì)于進(jìn)店客人會(huì)做信息收集、人臉識(shí)別等技術(shù)。
“說(shuō)到底還是要堅(jiān)持商業(yè)本質(zhì)，模式創(chuàng)新的‘保鮮期’越來(lái)越短，回歸零售的本質(zhì)才是正道。業(yè)者要直面消費(fèi)升級(jí)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的常態(tài)化并存特征，零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該多到一線站在一線的角度思考，腳踏實(shí)地去做，少一些浮躁和空想?！睆堦扇缡钦f(shuō)。
責(zé)任編輯:萬(wàn)琳
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