618期間，中國食品董事總經(jīng)理、中糧可口可樂CEO慶立軍現(xiàn)身直播間帶貨，而這一舉動(dòng)，也被外界看做是中糧可口可樂加速數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的重要信號(hào)。
2020年1月1日，慶立軍履職中糧集團(tuán)旗下專業(yè)化飲料平臺(tái)—中糧可口可樂的“掌舵人”。公開資料顯示，慶立軍曾歷任中糧可口可樂有限公司財(cái)務(wù)總監(jiān)、戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)、分公司總經(jīng)理等多個(gè)職位，這位在各方面都具有“前線經(jīng)驗(yàn)”的管理者在上任之初便提出了加速數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略任務(wù)。
2月至今，中糧可口可樂的數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型動(dòng)作頻頻，從直播帶貨到線上快閃，從加大美團(tuán)、餓了么合作再到與美菜網(wǎng)、京東、淘鮮達(dá)等線上渠道的合作，中糧可口可樂的數(shù)字營銷進(jìn)程隨著慶立軍的任職，由此按下了“加速鍵”。
電商增長超35% H1加速數(shù)字營銷進(jìn)程
日前，中糧可口可樂大股東中國食品有限公司（股票代碼：00506.HK，以下簡稱中國食品）發(fā)布了2020年中期業(yè)績報(bào)告。期內(nèi)，公司銷售收入達(dá)94.01億元人民幣，得益于有效的成本控制和財(cái)務(wù)費(fèi)用的下降，中國食品凈利潤增厚至5.6億人民幣，同比增幅5%。
在外界看來，這份財(cái)報(bào)是慶立軍上任以來的首份成績單，也是中糧可口可樂在疫情期間抗風(fēng)險(xiǎn)能力的一次重大測(cè)試。面對(duì)突然爆發(fā)的疫情，中糧可口可樂迅速轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，加速數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的速度和線上渠道的鋪貨力度。
以美菜網(wǎng)為例，該平臺(tái)旨在為全國餐飲企業(yè)提供食材采購服務(wù)，而平臺(tái)上的商戶多為中小型餐飲商戶。與美菜網(wǎng)合作后，平臺(tái)商戶可以通過“美菜網(wǎng)”直接完成生鮮食材和可口可樂等飲料的訂購，同一筆訂單一次性通過電子支付即可完成，便捷度得到了大幅提升。期內(nèi)，中糧可口可樂的O2O布局覆蓋了美菜網(wǎng)數(shù)萬家門店。公司在加大對(duì)中小餐飲商戶幫扶力度的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者向“到家”消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移的飲料需求。
上半年，中糧可口可樂先后進(jìn)駐中糧我買網(wǎng)，并與京東、天貓開展深度合作，B2C商品在架率達(dá)到94%。此外，中糧可口可樂通過直播電商精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。截至7月，中糧可口可樂累計(jì)直播場(chǎng)次153場(chǎng)，觀看超過1.06億人次，銷售業(yè)績表現(xiàn)不俗。
數(shù)據(jù)顯示，中糧可口可樂上半年線上業(yè)務(wù)增長迅速，電商收入同比增長超35%。可口可樂公司在2020年Q2財(cái)報(bào)中指出，“中國市場(chǎng)的良好業(yè)績，提升了可口可樂在亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)”。
市場(chǎng)認(rèn)為，疫情期間各廠商主要比拼的是“基礎(chǔ)扎得穩(wěn)、創(chuàng)新速度快”。中糧可口可樂的數(shù)字營銷“新基建”在這次疫情期間發(fā)揮了重大作用，其對(duì)經(jīng)營策略的迅速調(diào)整、數(shù)字營銷的加大投入使公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力持續(xù)增強(qiáng)。經(jīng)此一“疫”，中糧可口可樂的長期競爭力顯著提升。
凈利同比增5% 運(yùn)營提質(zhì)增效正循環(huán)
今年7月，中糧可口可樂的第20家裝瓶廠正式在貴州動(dòng)工。貴州廠不僅能幫助中糧可口可樂大幅降低原本從湖南到貴州的省際運(yùn)輸成本，更將促進(jìn)川渝黔三地協(xié)同發(fā)展，有利于降低原材料成本。
分析認(rèn)為，更合理的區(qū)域產(chǎn)能布局將更有效地平衡規(guī)模與效率，繼而創(chuàng)造更大的收益，形成了經(jīng)營上的正循環(huán)，一張看不見的供應(yīng)鏈“基建網(wǎng)”就此形成。在這張“基建網(wǎng)”的基礎(chǔ)上，中糧可口可樂推動(dòng)市場(chǎng)和銷售數(shù)字化變革，提高運(yùn)營效率。例如，中糧可口可樂在19個(gè)市場(chǎng)內(nèi)推廣為終端商家定制專屬的訂貨、送貨、結(jié)算方案。該套方案的實(shí)施可以讓復(fù)雜的線下場(chǎng)景及陳列形式的巡檢與審核工作變得輕松，通過訂貨系統(tǒng)數(shù)字化，終端商家的銷售情況一覽無遺，業(yè)務(wù)人員可以及時(shí)實(shí)現(xiàn)線上巡檢與審核，大大節(jié)省了時(shí)間成本。
疫情期間大力推動(dòng)的中糧可口可樂社區(qū)合伙人計(jì)劃，對(duì)經(jīng)營區(qū)域進(jìn)行網(wǎng)格化管理。期內(nèi)，中糧可口可樂集中力量開發(fā)了近5000家以社區(qū)便利店為主要業(yè)態(tài)的社區(qū)合伙人，進(jìn)一步滿足社區(qū)居民的消費(fèi)需求。
有評(píng)論指出，這無疑是在本就形成規(guī)模效應(yīng)的“基建網(wǎng)”上，又加了一層精細(xì)化管理的“數(shù)字網(wǎng)”，中糧可口可樂能夠逆勢(shì)取得同比5%的利潤增長，離不開規(guī)模效應(yīng)和精細(xì)化管理的紅利溢出。
無糖產(chǎn)品增長近五成全品類發(fā)力專業(yè)化飲料平臺(tái)
汽水、茶飲、氣泡水、果汁等消費(fèi)需求并沒有被疫情阻斷，只是場(chǎng)景變了，需求就變了，這是當(dāng)前飲料行業(yè)的普遍看法。很多人開會(huì)時(shí)喜歡帶一杯咖啡，但從健身房出來，一瓶功能飲料幾乎是剛需，如果夏天從炎熱的室外回到家中，則一瓶冰可樂足以消解暑氣。從供需角度看，這是消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化的生動(dòng)體現(xiàn)，而從營銷角度看，這是場(chǎng)景顆粒度不斷細(xì)化的結(jié)果。
財(cái)報(bào)顯示，中糧可口可樂由于高毛利產(chǎn)品銷量增長及包裝結(jié)構(gòu)改善，帶來毛利率同比上漲3.1個(gè)百分點(diǎn)至38.7%。
作為中糧可口可樂的核心品類，其無糖和纖維汽水系列錄得近五成的高增長。收入占比持續(xù)提高，拉動(dòng)中糧可口可樂經(jīng)營區(qū)域內(nèi)汽水品類銷售份額增長0.7個(gè)百分點(diǎn), 市占率繼續(xù)保持逾60%。尼爾森報(bào)告也顯示，83%的中國消費(fèi)者為預(yù)防健康疾病會(huì)選擇主動(dòng)調(diào)整飲食，健康意識(shí)高出全球平均13個(gè)百分點(diǎn)，79%的消費(fèi)者會(huì)注意攝入食品和飲料的成分，82%的消費(fèi)者愿意多付錢選擇安全成分的食品和飲料。外界預(yù)估，中糧可口可樂的無糖和纖維汽水品類或在長期保持高速增長，而銷售占比也將進(jìn)一步推高。
做專業(yè)化飲料平臺(tái)是中國食品的戰(zhàn)略定位，發(fā)展多場(chǎng)景、全品類產(chǎn)品也正在推動(dòng)公司不斷創(chuàng)造新的營收增長點(diǎn)。
在新的消費(fèi)趨勢(shì)下，中糧可口可樂上半年培育了五大千萬級(jí)網(wǎng)紅新品。其中，美汁源汁汁桃桃一經(jīng)上市便俘獲了眾多粉絲芳心，上市短短數(shù)周就成為了公司旗下新品銷冠；陽光檸檬茶/菊花茶精準(zhǔn)把握即飲茶風(fēng)口，同樣備受消費(fèi)者追捧喜愛；醒目荔枝味汽水、COSTA即飲咖啡、純悅果味水分別入圍公司網(wǎng)紅新品前五名。
在能量飲料方面，中糧可口可樂上半年推出了新品魔爪龍茶，是魔爪系列產(chǎn)品在中國區(qū)的首款無糖能量飲料。期內(nèi), 魔爪系列收入高于去年同期水平, 重點(diǎn)渠道更是錄得雙位數(shù)增長。
中金公司在研報(bào)中認(rèn)為，看好中糧可口可樂的品類多元化發(fā)展前景，利好公司長期增長前景。該公司預(yù)計(jì)，2H20中糧可口可樂大股東中國食品的毛利率同比升勢(shì)延續(xù)，帶動(dòng)整體利潤率上行，盈利表現(xiàn)穩(wěn)健。
責(zé)任編輯:李斌
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