可口可樂(lè)作為此次歐洲杯的贊助商，原本與明星球員同框是很自然的事情。而在葡萄牙隊(duì)的C羅接受采訪時(shí)，他竟然有一點(diǎn)嫌棄的將兩瓶可口可樂(lè)移到了鏡頭外，并拿起礦泉水朝鏡頭晃了晃，表示自己只喝健康飲品的動(dòng)作，吸引了不少人的關(guān)注并沖上了熱搜。
隨后， #c羅拒絕與可樂(lè)同框#的話題，在網(wǎng)絡(luò)上引起了波瀾。次日，網(wǎng)傳可口可樂(lè)的市值在一夜之間蒸發(fā)了40億美元。
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)紛至沓來(lái)的討論，可口可樂(lè)一直被詬病的含糖不健康的問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)上愈演愈烈，面對(duì)用戶與市場(chǎng)的質(zhì)疑，可口可樂(lè)在網(wǎng)絡(luò)上的公開(kāi)回應(yīng)，可謂是大度，表示每個(gè)人都有權(quán)選擇自己的飲料偏好，并表示出席我們的新聞發(fā)布會(huì)的球員會(huì)得到水，還有可口可樂(lè)的無(wú)糖可樂(lè)。
此回應(yīng)被網(wǎng)友稱之為是：大品牌的大格局。一來(lái)是機(jī)智回復(fù)了C羅·可樂(lè)梗；二來(lái)，順勢(shì)推出了品牌無(wú)糖可樂(lè)，做了一次自來(lái)水式的傳播。
同時(shí)，可口可樂(lè)還在歐洲的市場(chǎng)上順勢(shì)做起了反向促銷，即買家庭裝的可口可樂(lè)，贈(zèng)送一瓶礦泉水。既延續(xù)了風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的C羅·可樂(lè)梗，保持了話題的熱度，又以此為契機(jī)實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)大促，有利于幫助品牌清理庫(kù)存。
很明顯，可口可樂(lè)不按照常理出牌的反向營(yíng)銷方式，幫助品牌收獲了流量。其實(shí)，可口可樂(lè)能夠化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，除了與具有與生俱來(lái)的品牌格局讓用戶看見(jiàn)了一個(gè)大品牌應(yīng)該有的反應(yīng)與氣度，在營(yíng)銷玩法上可謂技高一籌。
一、反向操作，玩一把UGC內(nèi)容營(yíng)銷
想要將事件的危機(jī)化解并順勢(shì)為品牌造一波熱度，就需要給足事件發(fā)酵的時(shí)間與找準(zhǔn)回應(yīng)的契機(jī)。
在C羅·可樂(lè)梗出現(xiàn)后，可口可樂(lè)見(jiàn)事態(tài)沒(méi)有向壞的方向發(fā)展，做了短暫的冷處理。在市值蒸發(fā)后，做了一個(gè)盡顯大企業(yè)風(fēng)范的回應(yīng)，贏得了用戶好感之余，并與用戶玩在一起。
之所以說(shuō)事態(tài)沒(méi)有向壞的口碑方向發(fā)展，是因?yàn)橛脩舨](méi)有過(guò)多的關(guān)注C羅拒絕與可口可樂(lè)同框的原因是因?yàn)樽⒅厣眢w健康，而是自發(fā)性的玩起了UGC內(nèi)容營(yíng)銷。
如，面對(duì)C羅不想要可口可樂(lè)，網(wǎng)友表示：C羅不想要，給我。
如，有網(wǎng)友表示：既然你不想喝可樂(lè)，那你們比賽贏了，我就用可口可樂(lè)敬你吧。
而在外網(wǎng)上，還有不少網(wǎng)友表示：C羅是永遠(yuǎn)的神，所以喝可樂(lè)慶祝一下吧。
除此之外，還有網(wǎng)友關(guān)注起了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)這對(duì)營(yíng)銷CP，雖然百事可樂(lè)沒(méi)有參見(jiàn)到這場(chǎng)流量“爭(zhēng)奪”之中，網(wǎng)友不甘寂寞，奉獻(xiàn)上了自己的創(chuàng)意，彌補(bǔ)了那些喜歡嗑CP營(yíng)銷用戶的遺憾。
很明顯，網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)與C羅的關(guān)注點(diǎn)并不相同，網(wǎng)友玩的網(wǎng)絡(luò)梗，給口可口樂(lè)帶來(lái)了流量與關(guān)注度，而可口可樂(lè)的反向營(yíng)銷，將網(wǎng)絡(luò)梗轉(zhuǎn)移到線下的方式，也為自己贏得了美譽(yù)度。
而可口可樂(lè)的這場(chǎng)反向營(yíng)銷，究竟有沒(méi)有值得借鑒的地方呢？
二、可口可樂(lè)的反向營(yíng)銷，有哪些值得借鑒的地方？
營(yíng)銷有利弊，復(fù)盤可口可樂(lè)將危機(jī)變成營(yíng)銷契機(jī)的反向操作，讓營(yíng)銷人不得不感嘆：夠機(jī)智，有格局。
1、機(jī)智回應(yīng)，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)
事件營(yíng)銷的反向利用，需要注意時(shí)效性。
反應(yīng)的太快，可能事件的發(fā)酵時(shí)間不夠，無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)上引起波瀾；而在這個(gè)注意力稀缺的年代回應(yīng)的太慢，網(wǎng)友的注意力可能會(huì)被新的事件吸引，而失去了反向操作的機(jī)會(huì)。
可口可樂(lè)在大家都在玩梗的時(shí)候，給事件發(fā)酵留足了空間與時(shí)間，而在合適的時(shí)間與機(jī)會(huì)表示，會(huì)給參加發(fā)布會(huì)的球員準(zhǔn)備水與無(wú)糖可樂(lè)，盡顯品牌大度之余，玩了一把順勢(shì)營(yíng)銷，成功化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。
2、反其道而行之，玩梗大促
其次，在眾多品牌面臨負(fù)面消息，市值受影響的情況下，都想要通過(guò)自己的方式，贏得用戶的好感度，以便挽救被蒸發(fā)的市值。
而可口可樂(lè)在時(shí)態(tài)失勢(shì)之前，留下了發(fā)酵時(shí)間，并在有利的時(shí)間點(diǎn)里回應(yīng)，將大眾詬病的含蔗糖可樂(lè)不健康的問(wèn)題，做了一個(gè)相比隱含的“反饋”?？煽诳蓸?lè)并沒(méi)有承認(rèn)自己含蔗糖的可樂(lè)不健康，也沒(méi)有“責(zé)怪”品牌曾經(jīng)的代言人，而是告訴大家可以選擇無(wú)糖可樂(lè)，這一反向操作可以說(shuō)是相對(duì)討巧。
同時(shí)，可口可樂(lè)將網(wǎng)絡(luò)上的梗，傳遞到了線下，在實(shí)體店的捆綁式營(yíng)銷，或在潛移默化中告訴用戶量販可樂(lè)與賽事更配，你們需要的水，也為你們準(zhǔn)備好了。
可口可樂(lè)另辟蹊徑玩梗的方式，既提高了產(chǎn)品的曝光度，又機(jī)智的玩梗大促，實(shí)現(xiàn)幫助商家實(shí)現(xiàn)清理庫(kù)存的目的，給品牌帶來(lái)了積極正面的效果。
3、花式推廣，加深用戶對(duì)品牌的印象
在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)中，可口可樂(lè)借勢(shì)玩反向營(yíng)銷的玩法，具有足夠的噱頭并自帶流量。其次，將可口可樂(lè)的無(wú)糖可樂(lè)與家庭裝的可樂(lè)這兩款產(chǎn)品順勢(shì)推廣，這種花式推廣的方式，既降低了用戶對(duì)品牌生硬“賣”廣告的抵觸情緒，又為品牌贏得了流量，加深了用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的印象。
同時(shí)，可口可樂(lè)將危機(jī)做成了一次差異化的營(yíng)銷玩法，可以說(shuō)是足夠的標(biāo)新立異，并成功將用戶的注意力轉(zhuǎn)移到可口可樂(lè)的產(chǎn)品上來(lái)，為品牌贏得了關(guān)注度與好感度。
寫在最后
很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，可口可樂(lè)主打產(chǎn)品的健康屬性一直被市場(chǎng)詬病，雖然品牌找到了挽救措施推出了無(wú)蔗糖可樂(lè)，并賦予產(chǎn)品快樂(lè)肥仔水的寓意去轉(zhuǎn)移用戶的注意力，但是可口可樂(lè)產(chǎn)品本身的含糖屬性，在這個(gè)大健康時(shí)代屬于產(chǎn)品的一個(gè)雷點(diǎn)。
此次，可口可樂(lè)采用反應(yīng)營(yíng)銷的方式成功轉(zhuǎn)移了用戶的注意力，化解了品牌的危機(jī)，可謂機(jī)智。而在大健康需求的市場(chǎng)環(huán)境下，可口可樂(lè)如何揚(yáng)長(zhǎng)避短實(shí)現(xiàn)突破，才是品牌應(yīng)該思考與下功夫的問(wèn)題。
責(zé)任編輯:李斌
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